△ © 캐릭터 완구신문

 국내 캐릭터 및 완구기업들은 갈수록 경영에 많은 어려움에 노출되어 있다. 특히 국내 경기에 많은 영향을 받는 캐릭터 및 완구 기업들은 요즈음 특히 세월호 침몰이라는 전대미문의 사건으로 소비심리가 위축되고 경기회복을 이 어려운 상황에서 생존의 갈림길에 서 있다고 해도 과언은 아닐 것이다.  이번 컬럼에서는 경기가 침체되면 소비가 위축되어 기업체마다 위기를 극복하기 위해 다양한 마케팅 전략을 구사하는데 그 중 가장 눈길을 끄는 마케팅, 발상의 전환이라고 불리는 역발상 마케팅에 대해서 설명하겠다.  기업규모가 영세하고 적은 기업들은 가용 자원의 한계가 많기 때문에 상식을 깨는 기발한 아이디어로 틈새시장을 파고들어 히트하는 상품을 개발 또는 남들이 생각지도 않은 것을 생각하고 마케팅에 적용함으로써 소비자에게 강한 인상을 남기도록 해야 한다. 이렇게 남들이 하지 않은 것, 생각하지도 못한 것을 생각해 내고 실천하는 것이 역발상 마케팅이다.

 역발상 마케팅 사례
첫 번째로 사례로 우리가 잘 아는 “서울우유”에 대해서 알아보겠다.
서울 우유는 우리가 늘 별다른 생각 없이 마셔왔던 우유에대한 생각을 근본적으로 바꾸게 만들었다. 우리는 생선을 고를 때, 고기를 고를 때, 빵을 고를 때 언제나 판매원에게 “언제 들어왓어요? 신선해요?”라고 묻는다. 소비자는 제품이 언제 들어왔는지 확인하고 제조일이 얼마되지 않았다는 사실을 유추한다. 금방 만든 빵, 금방 잡은 생선은 곧 ‘신선하다’라는 말과 동일하다. 그러나 우유를 고를 때는 어떠한가? 어머니들은 항상 우유를 고를 때 유통기한을 확인하라고 가르쳤고, 우리는 유통기한을 보고 사는 것이 습관이 되었다. 기껏해야 매대 뒤편에 있는 것이 유통기한이 좀 더 길것이라는 생각에 뒤편에 있는 우유를 고르며 만족해왔다. 하지만 서울우유는 유통기한만 적어 놓았던 패키지에 획기적으로 제조일자까지 적어놓았다. 제조일자까지 따져서 더욱 신선한 서울우유를 마시라는 이야기다.
이에 따라 소비자는 이 때까지 하지 않았던 제조일자까지 따셔 우유를 고를는 새로운 습관이 생겼으며 제조일자 하면 서울우유라는 부등호가 생길정도이다. 이로 인해 서울우유는 더욱더 확고한 부동의 1위 자리를 굳히게 되었다.

두 번째 사례로는 매일유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’는 바나나우유가 노란색이라는 고정관념을 깨뜨린 역발상 아이디어로 소비자들로부터 큰 주목을 끌었다. 그동안은 바나나우유하면 빙그레의 아성을 깨뜨릴 수 없었지만 매일유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’ 우유는 역발상 마케팅으로 단숨에 바나나우유 시장의 2인자로 자리 매김하였다.
바나나껍질은 노랗지만 속살은 하얀점에 착안해 만든 이 제품은 색속를 전혀 사용하지 않아 우유색이 노랗지 않다는점을 강조하면서, 노란색 일색이었던 기존 바나나 우유에 대한 상식을 무너뜨렸다. 특히 우유병용기 역시 투명재질로 사용, 제품의 트레이드마크인 흰색을 강조하였고, 극장 및 온라인, 케이블TV를 통해 방영되는 광고역시 제품의 컨셉처럼 기존 CF의 형식을 벗어나는 몰래 카메라 형식의 파격적인 내용으로 소비자의 관심을 끌어 모았다.
이처럼 평범함을 거부하는 제품 컨셉트와 이름, 독특한 광고 기법으로 ‘바나나는 원래 하얗다’는 고객들 사이에서 좋은 반응을 얻고 있다.

 역발상 마케팅의 이유
시장이 변하는 만큼, 고객에게 만족을 주기 위해 지속적인 혁신이 필요하기 때문에 이런 저런 마케팅방법을 계속 시도하다가 역발상 마케팅이 참신하고 소비자들의 관심을 끌 수 있기 때문에 사용한다. 

 역발상 마케팅의 효과
 첫째가 경쟁자가 없다는 점이며, 둘째 특별한 그 무엇인가를 찾는 소비자의 욕구에 부합한다는 것이다. 셋째는 센세이션 효과를 줄 수 있고 넷째는 희소성의 효과가 있다.
 다시 말해, 소비자는 남들이 갖지 않는 것을 갖고자 하는 자기만의 소비를 희망하기 때문에 얻을 수 있는 효과가 있다.

 역발상 마케팅을 위한 마인드
  (1) 생각만 하는 것이 아닌 행동으로 옮기려는 적극적 마인드
  (2) 위험을 회피하는 것이 아니라 오히려 즐기고자 하는 마인드
  (3) 차별화된 포인트로 한 발 앞서 나가고자 하는 도전적 마인드
  (4) 자기제한의 함정에서 벗어나고자 하는 창의적 마인드

 역발상 마케팅을 위한 제언
 첫 번째, 역발상 마케팅을 기업이 효율적으로 활용하기 위해서는 끊임없는 다양한 시각에서 출발하여 기존 것에서 탈피하고 전혀 새로운 방법을 시도해 보는 방식을 우선시해야 한다.
 기업의 구성원이 다양한 시각으로, 늘 해오던 것이라도 항상 새로운 관점에서 생각해 봐야 하며 또 주변의 변화에 민감하게 반응하는 정보 매니아가 되어 다양한 분야의 넓은 정보를 접하는 자세 또한 필요하다. 한마디로 고객과의 계속적인 커뮤니케이션을 통해 기존의 획일성을 벗어나고 다양성을 추구하는 것이 중요하다. 
한번 성공한 역발상 마케팅이라고 해서 그것이 지속될 수는 없다. 처음에 주목을 끌게 되면 후발업체들까지 가세하여 역발상 자체가 고정관념이 되거나 상식화가 될 가능성이 있기 때문에 한 가지 역발상 마케팅이 성공하고 나면, 또 다른 역발상으로 대체할 수 있는 준비와 시스템을 갖춰야만 한다.
 두 번째,  역발상 마케팅의 성공확률을 높이기 위해서 필요한 것은 내부조직의 역량이다. 기업의 조직의 역량, 즉 기술경쟁력과 재무적인 건실함이 뒷받침되어야 본 기법에 쉽게 접근할 수 있다.   
 마지막으로 실패에 대해서 너그럽게 대하며 토론과 아이디어 위주의 조직문화가 조성되어야 한다.
 역발상마케팅이 모두 성공하는 것은 아니다. 소비자의 수요 파악을 게을리 한 즉흥적인 시도나 단순한 호기심에서 시도하는 것은 위험하다. 그 때문에 소비자의 마음을 읽어내기 위한 적극적인 자세가 필요하다.
 누구나 다 아는 상식선에서 이루어지는 마케팅 전략은 고객에게 전혀 새롭지 않을 뿐더러 차별점을 제공하지 못한다.
 상대의 허를 찌르는 역발상 마케팅 전략은 소비자에게는 새로움으로, 경쟁사에는 예상치 못한 뜻밖의 공격으로 다가갈 수 있어야 한다.
그동안의 획일화된 고정관념에서 벗어나자. 누구도 생각하지 못한 엉뚱한 상상과 실천만이 기업의 성공을 이끌 수 있다.

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